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      非標商業爆火,購物中心危險了?

      作者:萬維商業空間設計時間:2024-01-25 17:05:04瀏覽:232次

      只有敢于打破傳統,勇于擁抱創新,才能在這場商業變革中占據一席之地,書寫新的市場傳奇。

      這兩年,一股獨特的浪潮正在悄然興起——非標商業的大行其道。

      從成都Regular到杭州天目里,從TX淮海到成都COSOM,從上海蟠龍天地到杭州玉鳥集,從上海的鴻壽坊到北京的檀谷,這些項目一出世就賺足了眼球,成為行業話題,也成為消費者熱衷追捧的打卡地。

      這種趨勢突破了傳統復制性商業地產產品線的界限,以盈展、萬科和瑞安為代表的商業地產企業似乎正引領著一場名為“anti-mall”的新革命,從上海、成都、杭州出發,星火燎原。

      01.非標成為主流

      談到非標,與之相對的必然是“標準化”,那是過去20年我們商業地產行業賴以規模突進的致勝法寶,或許現在到了要“破”的時代了。

      城市商業增量正在大幅下滑,上海也傳出限制商業和寫字樓新開發的要求,市場的現實壓力和全國人口的下滑,商業地產從總量和人均面積上都到了一個比肩發達國家的水平。而從整體經濟發展情況來看,我們現在才是一個人均收入仍落后的發展中國家。

      所以很快,我們就徹底地進入商業地產存量主導的時代。

      存量的含義,就是再也不是白紙畫圖了,就是現成物業這堆這塊,你要發揮出他的最高最佳價值。相較于之前以標準化Mall推動規模增量的階段,存量時代的專業價值和能力的發揮算是進入“啃骨頭”的階段了。

      當非標成為商業地產下半場的主戰場,如今我們可能需要認真考慮一下“非標”策略了。畢竟這個市場的規模還是很廣闊的。

      上海蟠龍天地,貓頭鷹研究所拍攝

      一方面,隨著城市的不斷發展,許多老舊區域需要被重新賦予生命。

      歷史建筑、廢棄工廠或老舊倉庫,被包圍在城市居住和生活圈內,通過巧妙的改造,使這些地方重新煥發活力。這不僅僅是對空間的再利用,更是對城市歷史和文化的一種致敬。

      另一方面,購物中心和傳統商場過氣速度越來越快。

      電商崛起,原來用于超市、百貨乃至初代購物中心的物業隨著時間的流逝,逐漸失去了與消費者在線下維系的消費和情感聯系。

      還有一些在本輪商業地產擴張中逐步空置的低效資產,這部分存量商業更新的市場也是商業運營和輕資產輸出擴張的關鍵方向。

      02.大眾需要非標

      有標準化的Mall,就有非標準化的Anti-Mall。

      Anti-Mall這個詞聽著就有一種革命性的色彩,它不僅僅是對傳統購物商場模式的挑戰,更是一場關于個性與真實性的社會思潮。

      這兩年我們經歷了太多,見證了罕見疫情、社會轉型、人工智能、國際動蕩的超級大變局,在這個快速變化的世界里,人群正在分化、分解,以前你以為的同類,可能根本就是不同資產實力、消費水平、興趣愛好或生活方式的異類。

      我們注定一生都是在尋找自我。外部越波動,內心越需要尋找到那個一絲不變的心靈錨點。

      Anti-Mall或者非標商業,作為這一時代背景下的產物,其實是我們共同探尋身份認同和個性表達的一種象征,或者說非標商業就是一種表達器。

      成都Regular,來源:小紅書_ItsbetterFan

      表達太重要了,尤其是個體期望作出變化的時代,個體受壓抑久了總要通過釋放來表達。非標商業滿足了當代消費者對于個性化和差異化的需求表達。

      在傳統商業模式下,消費往往是被動的,而在Regular、TX淮海、COSOM這些商業里,每一次到訪都是一次自我發現和表達的過程。

      消費者愿意為開發商所編織的故事來買單,他們之間是情感共生體,而不是傳統購物中心的那種消費共生體。消費者在這里尋找與自己價值觀相符的商品和服務,通過消費來定義自己的身份和地位。這種消費方式,更加注重內在的滿足和個人的情感體驗。

      在這些非傳統的商業空間中,你不會看到一成不變的品牌店面和千篇一律的商品排列,更多是一些主理人品牌或者潮流新興品牌,而不是購物中心里耳熟能詳的牌子。

      很多做慣了大規模復制購物中心的保守派運營者可能會排斥這種做法,認為這是招商不力而填鋪填出來的小市場。

      成都cosmos,來源:小紅書_小善君

      而現在的問題是,年輕消費者引領了這股風潮。在一堆不認識的品牌里,在先鋒感十足的陳列和裝置中,在彌漫著藝術與設計的氣息里,每一個角落都是對美學、對內心熱愛、對生活情趣的一次探索。

      與大規模復制的購物中心不同,非標商業像是散落在城市中的一片片綠洲,治愈著城市同質化的無聊病,為人們提供了逃離日常喧囂、探索個性化體驗的機會。這些多樣而獨特的空間,不僅豐富了城市的商業生態,也增強了城市的文化魅力。

      03.尋找非標的“標”

      如果非標成為一門生意,成為一個可以拓展的業務線,成為商業地產企業的產品線品牌,那必然要走向一定程度的“標準化”。

      當然,將非標商業作為一種可輸出的商業管理能力和品牌,其核心挑戰在于如何在保持其獨特性和個性化的同時,實現一定程度的標準化以便于復制和推廣。

      那標準化的“一定程度”,尺子在哪里呢?

      我們先從Mall(標準購物中心)和anti-mall(非標商業)的區別談起。

      整體而言,非標商業調性優先,復制的核心是策劃和社群營銷的能力,而標準化購物中心復制的核心是品牌組合和運營標準。

      換句話說,非標商業輸出的是一家策劃公司,標準化購物中心輸出的是一家招商和運營公司,兩者理念不同,抓手不同,在面對同一個項目時最終呈現的結果也會不同。

      所以,在打造非標商業管理輸出的過程中,標準化的重點是針對特定主題、特定社群的策劃和營銷能力,以及在地文化發掘、本地主理人拓展和特定主題品牌庫的建立與維系。

      杭州玉鳥集,貓頭鷹研究所拍攝

      開發一套標準化的運營手冊是重要的,可以在不同地點實施時能夠保持一定的一致性和質量標準,但更重要的是非標商業主題性的界定與輸出。明確非標商業的獨特賣點,如個性化體驗、獨特設計、文化內涵等,并確保這些核心價值在不同項目中得到體現。

      雖然每個非標商業項目都有其獨特性,但應建立一套靈活的品牌指導原則,確保品牌的核心理念和視覺識別在所有項目中保持一致。

      雖然標準化是必要的,但同樣重要的是保持每個項目的本地化和個性化特色??梢酝ㄟ^結合當地文化、藝術和社區特色來實現這一點。

      發展一個可靠和高效的供應鏈,與設計師、藝術家和當地商家建立合作伙伴關系,以支持每個項目的獨特性。

      北京檀谷,來源:小紅書_木藕設計網

      同時,鑒于非標商業的特殊性,需要采用靈活多變的財務管理策略,以適應不同項目的特定需求。

      通過實施這些策略,可以在不犧牲非標商業獨特性和創新性的前提下,實現其管理能力的標準化和品牌的成功輸出。這需要在保持核心價值和個性化的同時,確保運營效率和質量的一致性。

      04.重塑商業巨獸

      在現代商業地產的宏大舞臺上,大型購物中心必然扮演著不可動搖的城市消費主義“巨獸”角色?,F在的市場環境變化太快了,這些商業巨獸需要對“衰老癥”保持高度警惕。

      這兩年的各種小型非標商業如一股清新之風,以其敏捷和創新的特質,掀起了一場關于商業空間和消費體驗的革命。面對這種變革,大型購物中心若想保持其市場霸主的地位,必須進行深刻的自我革新,這不僅是一場策略上的調整,更是一次思想上的覺醒。

      有幾個思路可以參考:

      首先,品牌構建,讓故事落地

      小型非標商業擅長通過連貫的故事線,將品牌理念、產品特色及顧客體驗緊密聯系起來。

      大型購物中心可以借鑒這一策略,通過創造引人入勝的品牌故事,為顧客提供不僅僅是購物的場所,而是一次有深度的文化體驗。無論是通過室內設計、店鋪布局,還是通過市場營銷和顧客溝通,都應該貫穿一致的主題和故事。

      同時,小型非標商業往往不追求快速的營銷效果,而是更注重長期的品牌建設和顧客關系維護。大型購物中心在這方面可以采取更加耐心和深入的營銷策略,通過建立長期的顧客關系,逐步樹立品牌忠誠度。

      其次,運營社群,而非消費者

      在非標商業模式下,消費者不僅僅是購物的參與者,更是文化體驗的創造者。非標商業常常與當地社區和文化緊密相連,它們不僅是購物的場所,更是文化交流和社區互動的平臺。

      大型購物中心應摒棄傳統的“上帝”視角,轉而成為消費者體驗的傾聽者和設計者。這意味著它們需要更加關注消費者的個性化需求,創造能夠引發共鳴和情感共振的體驗。

      上海TX淮海,來源:官方小紅書號

      大型購物中心若能打破自身的壁壘,與當地社區建立更緊密的聯系,不僅能提升自身的文化價值,還能增強消費者的歸屬感和忠誠度。

      再者,先鋒創新,“微空間”破界

      在小型非標商業中,每一處空間都蘊含著故事和個性,每一次消費都是一場與靈魂的對話。

      相比之下,大型購物中心往往給人以冷漠和無趣的印象。因此,它們必須從硬邦邦的商業公式中跳脫出來,向小型非標商業學習,注入更多的創意和溫度,可以從“微空間”做起,破解商業平庸化。

      比如,設立專門的策劃與運營團隊、劃定專門的區域來管理主題化的“微空間”,就像前幾年進行街區創新時那樣,并基于動線規劃、裝修設計等方面的支持,提升破界能力。

      一店一策,復制中非標

      每一個大型購物中心都將成為非標,世界上沒有兩塊完全相同的土地,也就沒有可能出現完全復制的購物中心。最直接的做法就是一店一策,在復制中要求每一個店要形成自身的在地屬性和品牌在地化創建。

      ??贑APE世紀海角,來源:空間印象商業設計

      逐漸地,以非標的創新干掉原始的復制,終將成為每一個運營期購物中心的共同歸宿。越運營越有味道,越運營越會呈現在地文化和社區的共融相生。

      結語

      標準與非標,Mall與Anti-Mall,并不是非此即彼的絕對競爭的零和游戲。

      真正的商業智慧在于尋求雙方的融合與共生,而非簡單的取代。

      具體到實踐層面,我們已經看到一些大型購物中心開始引入非標概念,如設立特色主題街區、手工藝區、藝術展覽空間或舉辦市集等文化主題活動。這些嘗試不僅豐富了購物中心的內容,也為消費者帶來了新的體驗。

      反過來,一些非標商業的集合體也開始注重品牌建設和市場擴張,逐漸在大型商業體落地。

      因此,對于大型購物中心來說,現在正是破繭成蝶的關鍵時刻。只有敢于打破傳統,勇于擁抱創新,才能在這場商業變革中占據一席之地,書寫新的市場傳奇。


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